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Quand doit-on donc changer son logo? Des études sur la mémorisation des logos et des marques révèlent que les consommateurs ont tendance à préférer ce qu’ils ont acquis familièrement, comme par exemple les logos des marques de nourriture pour enfant, que les enfants mémorisent rapidement dans leur développement.

Par exemple, dans le film Super Size Me, on voit que les enfants américains interrogés reconnaissent rapidement « Ronald McDonald »,  personnage d’une marque de fast-food:

Supersize me – american children being interrogated

Il est donc contre-indiqué de modifier un logo qui a été acquis par le client tôt dans l’enfance si cela signifie qu’on doive effacer ou minimiser les éléments propres à la mémorisation initiale. Ainsi, si le choix de changer de logo peut se faire confortablement si le logo n’est pas déjà « écrit » dans la mémoire à long terme d’une clientèle ciblée. Si le logo est imprégné dans la mémoire MLT, alors il faut déterminer les éléments du logo qui en permettent une mémorisation facile.

Côté branding, n’oublions pas l’échec énorme du Nouveau Coke (New Coke) en opposition au Coca-Cola Classque (Coca-Cola Classic), qui a fait couler beaucoup d’encre. La marque Coke, pensant renouveller son image, a changé sa recette. Grosse erreur. Les acheteurs de Coca-Cola ont lancé :« Qu’est-ce que vous faites à mon Coke? » Ne faîtes pas cette erreur marketing en modifiant votre « recette secrète ».

Pepsi (PepsiCo, Pepsi Cola) a aussi fait rire les graphistes lorsqu’on a coulé le manuel de développement de la marque (rebranding):

There’s a hilarious document doing the rounds after turning up onreddit: a document detailing why Pepsi’s new brand identity is so good. In terms of general relativity. And smileys.

Pepsi Rebranding Advice (PDF, 6MB)

Changer de logo sans écouter les consommateurs, ça donne quelque chose comme les logotypes de Gap et de Kraft qu’on a modifié avant de revenir à l’original:

via bureau 206

Pour en apprendre d’avantage, lisez « Image de marque: 7 éléments à considérer pour son marketing » et « Les influences de mon livre sur la consommation, le design et les tendances ».

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Dans la catégorie logo dont on va vite oublier l’existence: CGI. De belles lettres… Une couleur rouge ou pas de couleur du tout… Comment dire… L’absence de concept de ce logo me donne envie de faire un facepalm.

Le logo n’exprime pas vraiment la marque, à moins que CGI ne soit une marque vide de sens. Je me rappelle les conseils en graphisme de Metz à Bazzo.tv et ceux des auteurs de l’excellent Brand Design: construite la personnalité d’une marque gagnante ou encore la logique des 7 pôles de la marque de Ce que marque veut dire. Tous s’entendaient pour dire qu’un logo doit avoir de l’impact parce qu’il sert à faciliter la mémorisation de la marque et à véhiculer son message.

LaPresse « Nouveau logo chez CGI »:

CGI renouvelle son image de marque pour souligner une étape jugée importante dans l’histoire de l’entreprise.

(…)

L’image de marque renouvelée comprend l’évolution du logo CGI. Il a été agrandi et simplifié.

Ici, on a des belles lettres rouges (captures d’écran du site CGI – profil d’entreprise):

capture-cgi

La raison d’être de CGI est de respecter ses engagements en produisant des résultats.

On comprend bien que l’idée ici, c’est que CGI respecte ces engagements. Ça aurait pu donner un logo qui représente l’engagement, je suppose. Pensons ici à un concept comme une chaîne, une connexion forte, une passerelle, etc.

Moi, j’aime bien le logo Akzo Nobel par exemple, qui me semble exprimer la confiance et l’engagement:

 

On sent l’envie que les trois lettres « C.G.I. » soient imprégnées dans le cerveau des investisseurs. À ce sujet, on se rappelle tous de l’oeil de CBS, non?

CBS-logo

Je trouve tout de même le logo CGI plus raffiné que l’enfantin insuccès du passage d’Astral média à Astral (voir LesAffaires: Nouveau logo d’Astral : la risée de Twitter).

À la défense des créateurs, je vais rappeler les propos du designer industriel Michel Dallaire en entrevue avec Serge Bouchard, à savoir qu’il faut un décideur dans une entreprise pour qu’un concept design arrive jusqu’à sa réalisation finale. J’en avais parlé dans ce billet: Processus design et conseil d’administration.

via @ThibaultJF

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