Quand changer son logo et le rebranding

Quand doit-on donc changer son logo? Des études sur la mémorisation des logos et des marques révèlent que les consommateurs ont tendance à préférer ce qu’ils ont acquis familièrement, comme par exemple les logos des marques de nourriture pour enfant, que les enfants mémorisent rapidement dans leur développement.

Par exemple, dans le film Super Size Me, on voit que les enfants américains interrogés reconnaissent rapidement « Ronald McDonald »,  personnage d’une marque de fast-food:

Supersize me – american children being interrogated

Il est donc contre-indiqué de modifier un logo qui a été acquis par le client tôt dans l’enfance si cela signifie qu’on doive effacer ou minimiser les éléments propres à la mémorisation initiale. Ainsi, si le choix de changer de logo peut se faire confortablement si le logo n’est pas déjà « écrit » dans la mémoire à long terme d’une clientèle ciblée. Si le logo est imprégné dans la mémoire MLT, alors il faut déterminer les éléments du logo qui en permettent une mémorisation facile.

Côté branding, n’oublions pas l’échec énorme du Nouveau Coke (New Coke) en opposition au Coca-Cola Classque (Coca-Cola Classic), qui a fait couler beaucoup d’encre. La marque Coke, pensant renouveller son image, a changé sa recette. Grosse erreur. Les acheteurs de Coca-Cola ont lancé :« Qu’est-ce que vous faites à mon Coke? » Ne faîtes pas cette erreur marketing en modifiant votre « recette secrète ».

Pepsi (PepsiCo, Pepsi Cola) a aussi fait rire les graphistes lorsqu’on a coulé le manuel de développement de la marque (rebranding):

There’s a hilarious document doing the rounds after turning up onreddit: a document detailing why Pepsi’s new brand identity is so good. In terms of general relativity. And smileys.

Pepsi Rebranding Advice (PDF, 6MB)

Changer de logo sans écouter les consommateurs, ça donne quelque chose comme les logotypes de Gap et de Kraft qu’on a modifié avant de revenir à l’original:

via bureau 206

Pour en apprendre d’avantage, lisez « Image de marque: 7 éléments à considérer pour son marketing » et « Les influences de mon livre sur la consommation, le design et les tendances ».

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